Réussir votre communication

Plus que quelques jours avant l'ouverture de votre nouvelle affaire. Comme toute naissance, c'est un moment qui doit se préparer et s'annoncer. Vous devez en effet vous faire connaître pour installer votre enseigne et la positionner sur le créneau marketing que vous aurez choisi (haut de gamme, tradition, tendance, etc.).

Autre point important : en général, les résultats d'une campagne de communication ne sont pas immédiats. Vous avez donc intérêt à cibler juste pour éviter les dépenses inutiles. Enfin, l'opération devra s'inscrire dans la durée et se renouveler périodiquement en utilisant les moyens mis à votre disposition : presse, spots sur les radios locales, prospectus, encarts publicitaires dans la presse, affichage, Internet, etc.

Communication presse

En matière de communication, la presse fait montre d'une efficacité certaine. À condition de bien choisir le titre en fonction de votre activité. Trois critères sont à prendre en compte : les dates de bouclage et de parution. Éloignées dans la presse spécialisée, elles sont très rapprochées dans la presse quotidienne régionale ou nationale.

Faites ensuite la balance entre le prix de l'encart, le tirage et le lectorat. La presse régionale est un bon véhicule pour une cible tous âges et toutes catégories sociales. Les journaux spécialisés, eux, sont à réserver à des produits très ciblés, à condition qu'ils soient bien distribués et lus sur la zone de couverture envisagée. Votre chambre de commerce ou votre chambre des métiers vous fourniront de précieux conseils.

Troisième critère : l'emplacement de votre publicité. Il est décisif : « dans la presse régionale, la rubrique nécrologique et le carnet rose sont souvent ce que lisent en premier les gens du cru. Mieux vaut choisir cet endroit que les pages régionales, souvent plus chères », signale un consultant spécialisé.

Une piste à ne pas négliger : les journaux municipaux. Sur quatre particuliers qui les reçoivent, trois les lisent. Côté coût, les tarifs varient selon les supports. N'hésitez pas à contacter les journaux, ils vous renseigneront sans problème.

Tracts et prospectus

Le mailing constitue un bon moyen de toucher les consommateurs pour un prix somme toute abordable. Un recto-verso tiré à 20 000 exemplaires revient à moins de 2 000 € envoi compris. Mais l'impact ne dure que huit à dix jours à compter de la réception. Alors gardez les pieds sur terre : « si la notoriété n'est pas encore installée, le commerçant risque de ne pas être reconnu à travers son mailing », explique un professionnel de la communication.

Autre écueil : le mailing a aujourd'hui perdu de l'efficacité. Nos boîtes aux lettres sont en effet envahies de prospectus que nous ne lisons plus. En outre, des campagnes de type « Stop pub » se développent. La distribution de tracts dans la rue constitue une alternative efficace au mailing. Notamment pour toucher une clientèle de proximité. Ceux qui les distribueront devront toutefois attirer l'attention des passants tout en se montrant souriants et accueillants.

Certains n'hésitent pas à faire des mini-spectacles pour marquer les esprits. Étudiez bien le message que vous souhaitez faire passer. Vous pouvez par exemple inviter le public à venir visiter votre boutique avec en bonus de petits cadeaux de bienvenue (stylos, agendas, cartes de fidélité, etc.). Selon votre budget, adressez-vous à une agence d'hôtesses, employez des étudiants, voire votre famille et vos amis.

Si vous êtes implanté dans un quartier de bureaux, faites le tour des comités d'entreprise. Et proposez par exemple une promotion temporaire sur tel ou tel produit. Conseil : pour minimiser les frais, négociez une aide financière et/ou matérielle avec vos fournisseurs.

Campagne d'affichage

L'affichage reste un grand classique pour se faire connaître. Mais attention : ce type de communication est encadré par de nombreux règlements. Ainsi, chaque commune possède le sien concernant l'affichage public. Sans l'autorisation des services ad hoc, vous ne pourrez pas lancer une campagne d'affichage, aussi modeste soit-elle, sur la voie publique.

Attention également au coût. Pour une semaine de présence, comptez dans les 20 000 € pour un panneau de quatre mètres sur trois pendant une semaine dans une ville moyenne ; de 2 000 à 75 000 € sur un bus dans la plupart des villes moyennes.

Pour 13 000 €, avec la moitié des bus de la ville de Rennes comme support, le propriétaire d'une boutique de prêt-à- porter pour enfants a choisi d'annoncer des promotions.

Ce genre de campagne génère incontestablement du trafic mais n'est pas accessible à tous les commerçants. Dans les zones rurales, on peut louer un panneau à l'année sur une départementale à l'approche d'une petite ville. Il vous en coûtera 4 000 € environ.

Autres moyens de communication

Les stops-trottoirs font partie des équipements les plus demandés et surtout les moins chers. De type chevalet ou panneaux double-face, ils annoncent l'ouverture directement sur les trottoir. Côté prix, selon le modèle choisi, la fourchette varie de 80 à 300 €.

Cette méthode d'affichage peut en outre se décliner dans de multiples variantes. Vous pouvez également orner votre devanture d'un calicot mentionnant que l'affaire change de propriétaire. Une formule souvent employée par les bars-restaurants.

Vous pouvez aussi faire passer des spots de publicité dans les cinémas. Une pratique assez répandue en province ou dans les cinémas municipaux qui ne font pas partie des grands réseaux. Les tarifs sont encore relativement accessibles et vous toucherez un public local, pour un tarif pas forcément exorbitant. Un petit film de trente secondes coûte dans les 6 000 € pour un mois.

Un spot de quinze secondes revient à 4 000 € pour une année dans un cinéma d'une petite ville. Un plan fixe de dix secondes vaut de 1 500 à 3 500 € selon la zone de chalandise. Ce support de proximité est capable d'assurer du trafic dans un magasin, chez un coiffeur ou dans un restaurant. Et cette solution est efficace : sur cent personnes regardant un message au cinéma, 75 % l'ont mémorisé.

La bande FM accueille des centaines de radios de proximité, qui marient performance et prix doux. Une campagne de quarante spots de dix secondes coûte en moyenne 1 800 € sur une radio régionale.

C'est une bonne solution à condition de circonscrire votre communication au secteur géographique correspondant à votre zone de chalandise. Il faut bien choisir sa radio : éviter, par exemple, de passer une publicité pour un magasin de fleurs sur une radio dédiée au sport.