Communiquer ensemble

© M. Loiseau

Le vieil adage qui dit que « l'union fait la force » s'applique parfaitement à la communication des commerces indépendants. Dans ce domaine, comme dans tant d'autres, la mutualisation est source d'efficacité. Thibault le Carpentier, directeur associé du cabinet Obsand, société de conseil en prospective et stratégie appliquées au commerce, en est absolument convaincu. « Si chacun communique dans son coin, il manque de visibilité et de diversité. Au contraire, plus on communique de manière large, plus on est attractif. »

Et c'est bien là la clé de la réussite. Aujourd'hui, aucune enseigne isolée ne peut assurer seule le trafic nécessaire à une bonne activité. « Indépendance n'a jamais voulu dire isolement. Or nombre de commerçants indépendants sont maintenant isolés », constate Thibault le Carpentier, avant de se remémorer l'exemple de « ce magasin en mauvaise posture, implanté depuis trente-six ans dans une rue, qui s'est décidé à communiquer autrement, avec d'autres. Eh bien, les clients lui ont demandé si cela faisait longtemps qu'il était installé là ! ». Sans actualité et sans attractivité forte, l'enseigne était devenue invisible aux yeux des passants.

Générer du trafic

Pour générer du trafic devant une boutique, il faut en amont en générer dans la rue, voire dans le quartier. Ou même au-delà. Et la meilleure façon d'y parvenir, c'est d'attirer le client. La diversité de l'offre et des enseignes est l'une des principales raisons du choix d'un lieu où faire ses courses. À cet effet, les commerces d'une même rue ont tout intérêt à mettre en commun leurs forces et leurs moyens de communication. « Les outils qui fonctionnent le mieux auprès du consommateur sont le magasin lui-même, le prospectus et Internet », rappelle le directeur associé du cabinet Obsand.

Si l'on ne peut mutualiser les vitrines, rien n'empêche d'utiliser les vitrines des voisins pour attirer du monde ou faire suivre les clients. « Ainsi, dans une ville, un magasin peu engageant donnait l'impression d'être fermé en permanence, mais il était entouré par quatre boutiques qui marchaient très bien. Toutes ont conçu une opération en commun qui a permis au magasin de profiter de l'élan des autres et de changer d'apparence. »

L'effet réseau

Si l'on veut asseoir la réputation d'un quartier, il faut donner le sentiment qu'il s'y passe toujours quelque chose. « On doit avoir l'impression que les promotions sont régulières à cet endroit. Or, si un commerçant fait souvent des opérations promotionnelles, on peut penser que son commerce ne marche pas bien. » D'où l'intérêt de mettre en place des opérations de promotions communes, avec des affiches et des prospectus communs. « La mutualisation est la seule solution efficace financièrement. Elle permet de produire plus de tracts, distribués plus largement. Et ainsi de faire venir de nouveaux clients et d'augmenter leur fréquence d'achat. » Les commerçants se regroupent alors en réseau ; ils peuvent être entre quinze et cent, guère plus s'ils veulent rester efficaces. « Le réseau optimal compte une cinquantaine de personnes ; chacune d'entre elles fait deux offres promotionnelles par an pendant quinze jours, soit un prospectus par mois avec une dizaine d'offres. C'est la loi de la répétitivité. Mieux vaut publier six fois cinquante mille tracts qu'une fois trois cent mille. Le consommateur voit alors qu'il se passe toujours quelque chose dans ce quartier, et prend l'habitude de s'y rendre. »

Coûts réduits

La mise en commun des outils de communication permet bien évidemment de baisser les coûts de production. « Un prospectus bien fait coûte entre 500 et 1 000 € de création et cela quel que soit le nombre d'impression. Ensuite, plus il est produit en grande quantité, plus le coût à l'unité baisse. C'est l'exemple de ce restaurateur qui faisait ses prospectus tout seul. Chaque année, à la Pentecôte, il distribuait un tract pour un dîner spécial. Une année, il a décidé de faire un prospectus commun avec d'autres commerçants. ça lui a coûté moins cher et rapporté plus. » L'opération peut aussi ne rien coûter quand elle est bien pensée et bien menée. Comme en témoigne l'initiative d'une commune de deux mille habitants en Charente. « Un samedi matin, tous les commerçants de la ville ont tout simplement échangé leur magasin. Le boucher a pris la place du boulanger, le crémier celle du primeur, etc. Cela donne une image sympathique de la commune, et le sentiment que tous les commerçants du lieu marchent ensemble. Et quand on fait les choses ensemble, c'est toujours plus efficace que quand on les fait seul. Un an après, les clients parlent encore de cette matinée. »

L'attrait d'Internet

© M. Loiseau

Depuis quelques années, le développement d'Internet, et dans le même mouvement celui des achats en ligne, offre un autre canal de vente et l'occasion de capter de nouveaux clients. Avec une précision à laquelle tient Thibault le Carpentier : « le client physique et le client virtuel sont une même personne ». On parle aujourd'hui de « commerce connecté ». De nombreuses boutiques physiques étendent leur activité sur un site web. Mais là encore, se lancer seul est parfois périlleux. « Un commerçant indépendant n'a ni le temps, ni les moyens, ni les connaissances pour créer un site Internet », constate le directeur associé du cabinet Obsand. Et souvent un site isolé est moins efficace qu'un site groupé, ne serait-ce qu'en terme de référencement. Les chances pour qu'un internaute tombe sur le site en question sont infimes. « Sur Internet, c'est le nombre de références qui compte. Aussi, plus on est nombreux sur le site, plus c'est intéressant. » C'est dans cette logique qu'a été créé achat-ville. com, un portail Internet qui regroupe les commerçants indépendants ou en réseaux d'une même région. Le concept a déjà séduit quarante-six Chambres de commerce et d'industrie. On peut y voir quelque deux mille huit cents vitrines en ligne. Il attire plus d'un million de visiteurs uniques par mois. C'est d'ailleurs l'intérêt du portail Internet. Libéré de toutes attaches géographiques, le site web permet de capter des clients qui n'habitent pas dans les environs de la boutique. « Ainsi, on a constaté que 60 % des acheteurs présents sur achat-calvados. com n'habitaient pas la Normandie », mentionne Thibault le Carpentier. Mais ils s'y rendent virtuellement pour faire leurs courses. Et grâce au lien fort tissé sur la Toile entre le magasin physique, la vitrine web et le catalogue produits, ces clients connaissent l'existence de l'enseigne même lointaine. Ils n'hésiteront pas à la recommander ou à s'y rendre s'ils sont dans la région.